近年來(lái)，越來(lái)越多商家開始將直播電商視為品牌建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)和生意增長(zhǎng)的重要陣地。

6月19日發(fā)布的《2026年抖音商城618數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，今年618期間，超過12萬(wàn)商家直播成交額同比增長(zhǎng)翻倍，平臺(tái)消費(fèi)券帶動(dòng)直播成交額超百萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)152%。在消費(fèi)券補(bǔ)貼、億級(jí)流量資源以及系列降本增收政策的共同作用下，用戶消費(fèi)熱情高漲，商家經(jīng)營(yíng)活力進(jìn)一步釋放，體現(xiàn)出年中消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫的良好態(tài)勢(shì)。

作為電商行業(yè)的重要消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，2026抖音商城618自5月15日啟動(dòng)以來(lái)，圍繞“消費(fèi)讓利”和“商家增收”兩端持續(xù)加碼投入。平臺(tái)不僅延續(xù)了消費(fèi)券補(bǔ)貼、億級(jí)流量扶持等傳統(tǒng)舉措，還同步推出商品卡免傭、開放技術(shù)工具、提升物流保障等多重舉措，以多維度扶持、激活節(jié)點(diǎn)消費(fèi)熱潮。

從大促表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)券成為激發(fā)消費(fèi)需求的重要抓手。數(shù)據(jù)顯示，大促第一階段（5月15日至5月20日），消費(fèi)券帶動(dòng)成交額破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)325%。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，消費(fèi)券降低了消費(fèi)者決策門檻，也為中小商家、新商家創(chuàng)造了更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。從全周期來(lái)看，于今年首次參與618的新商家中，近3萬(wàn)家成交額突破百萬(wàn)元。

面對(duì)更加復(fù)雜多元的電商環(huán)境，抖音電商在2026年全面升級(jí)“九大商家扶持政策”，從擴(kuò)大免傭范圍、增加自然流量機(jī)會(huì)、開放更多經(jīng)營(yíng)工具等方面持續(xù)投入。數(shù)據(jù)顯示，僅今年一季度，相關(guān)政策已累計(jì)幫助商家降本超過85億元；過去一年，平臺(tái)累計(jì)為商家節(jié)省成本超過320億元。

今年618期間，內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。報(bào)告顯示，掛載購(gòu)物車短視頻觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)57%，短視頻成交額超千萬(wàn)元商家數(shù)量同比增長(zhǎng)56%；同時(shí)，商品卡成交額超千萬(wàn)元商家數(shù)量同比增長(zhǎng)82%，搜索帶動(dòng)成交額超千萬(wàn)元商家數(shù)量同比增長(zhǎng)53%。內(nèi)容種草、直播轉(zhuǎn)化與商城承接形成良性循環(huán)，為商家?guī)?lái)更加穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，短視頻成交額超百萬(wàn)元的產(chǎn)業(yè)帶女裝商家數(shù)量同比增長(zhǎng)84%，商品卡成交額超百萬(wàn)元的產(chǎn)業(yè)帶女裝商家數(shù)量同比增長(zhǎng)48%。對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶工廠而言，直播電商不僅帶來(lái)了銷量增長(zhǎng)，也推動(dòng)其完成從“制造”到“品牌”的升級(jí)。

美妝賽道同樣呈現(xiàn)出從“流量驅(qū)動(dòng)”向“內(nèi)容與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。國(guó)貨品牌珀萊雅長(zhǎng)期深耕內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與研發(fā)創(chuàng)新，通過自播、達(dá)播、短視頻和商品卡協(xié)同經(jīng)營(yíng)， 5月1日至6月3日，其在抖音電商整體銷售額同比增長(zhǎng)44%，并登頂5月美妝與護(hù)膚品牌榜。新銳美妝品牌C咖則聚焦油皮細(xì)分市場(chǎng)，通過科普內(nèi)容、店播講解和商城搜索承接形成完整經(jīng)營(yíng)鏈路，在大促期間實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。平臺(tái)的流量扶持與內(nèi)容生態(tài)，為品牌積累長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)提供了土壤，而真正支撐增長(zhǎng)的，則是持續(xù)提升的產(chǎn)品力和經(jīng)營(yíng)能力。

《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2019年至2024年間，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超過12倍，2025年行業(yè)GMV超過5萬(wàn)億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一。直播電商不僅創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，也成為產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)、品牌成長(zhǎng)和消費(fèi)擴(kuò)容的重要渠道。

從618的整體表現(xiàn)來(lái)看，消費(fèi)券補(bǔ)貼帶來(lái)的快速增長(zhǎng)，與商家扶持政策形成了協(xié)同效應(yīng)。前者激發(fā)消費(fèi)需求，后者改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，兩者共同推動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)增收。對(duì)于平臺(tái)而言，大促是檢驗(yàn)其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念的重要窗口；對(duì)于商家而言，流量紅利固然重要，但真正能夠持續(xù)穿越周期的，仍然是產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力和用戶運(yùn)營(yíng)能力。

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